– Og på samme måte ønsker vi i DnB NOR å være evig aktuelle for våre kunder.

Det spraker på mobillinjen fra Bergen. Den handlekraftige sponsorsjefen er på vei for å kjøre en medarbeider til et møte, deretter skal han videre til tannlegen. Men først tar Jacob Lund seg tid til å forklare hvorfor et av Norges største finanskonsern ønsker å knytte merkevaren sin opp mot Henrik Ibsen.

– Ibsen revolusjonerte dramaet. Han står for nyskapning, kreativitet og innovasjon, og det ønsker vi i DnB NOR også å gjøre, sier Lund.

– Du kan godt si at Ibsens verdivalg og DnB NORs verdivalg henger i hop.

Nattbordlampe. De som er overfølsomme for festivitas, markering og det reklamebransjen kaller events, er nok pent nødt til å holde sengen i året som kommer. For i Ibsen-året 2006 skal det ikke skorte på noe, i hvert fall ikke på Ibsen.

Det blir egen Ibsen-minnemynt fra Norges Bank. Vi får møte heavy-rock-Ibsen på Øya-festivalen. Det skal bli Peer Gynt ved sfinxen i Kairo, Terje Vigen-regatta i Grimstad og den som vil, kan beskue dikterens nattbordlampe (opprinnelig tapt, nå gjenfunnet i Drøbak!) på det gjenåpnede Ibsen-museet i Arbins gate.

Og hvis noen skulle være bekymret over at kroppen forsømmes oppe i alt dette åndelige, kan vi trøste med at årets Tine-stafett skal samle 100 000 norske ungdommer under mottoet "Vi løper for Ibsen".

Stridbar. Henrik Ibsen, grinebiteren, jålebukken og verdensdikteren, er for lengst blitt kulturindustri. Og selv om mange mener at Ibsen-markeringen i 2006 er altfor beskjeden, er det likevel ganske store summer det er snakk om i kultursammenheng. Aksjeselskapet Ibsen 2006, som koordinerer jubileet og står bak flere av de største arrangementene, har et totalbudsjett på 70 millioner kroner. Utenriksdepartementet bruker om lag 16 millioner kroner – 80 prosent av beløpet som er satt av til internasjonalt kultursamarbeid dette året – på hundreårsmarkeringen av Ibsens død. Mens universitetsprosjektet "Henrik Ibsens samlede skrifter" (se egen sak på side 32) er planlagt å koste 65 millioner kroner.

I tillegg kommer et betydelig beløp fra de etablerte kulturinstitusjonene, som nesten alle bidrar med Ibsen-relaterte prosjekter, finansiert over sine budsjetter. Det handler om "en betydelig dreining av kulturmidlene over hele landet," som Randi Thorsen, daglig leder i Ibsen 2006, formulerer det.

Men med penger følger også interessekamp. Merkevaren Henrik Ibsen tilbyr en aura av geni, et instant shot av kulturell kapital, en cocktail med like deler norskhet og et sus av det store utland. Men dikteren kan også, i hvert fall i noen tilfeller, generere ganske konkrete inntekter.

Sånn sett er det vel bare naturlig at så mange fortsatt kniver om å få en bit av den norske litteraturhistoriens mest stridbare skikkelse.

Ibsen-land! – Dette handler om omdømmebygging, sier sponsorsjef Jacob Lund idet han svinger ut fra parkeringsplassen og setter kurs mot tannlegen.

– Og vi i DnB NOR har ingen problemer med å bli assosiert med verdens kanskje største dramatiker.

Konsernet Lund representerer er en Norges største kultursponsere og en av to hovedsponsorer for årets Ibsen-jubileum. Sammen med DnB-eier Sparebankstiftelsen gir de til sammen 8 millioner kroner til Ibsen 2006. Den andre hovedsponsoren, Tine, bidrar med omtrent halvparten så mye. Og skal man tro Jacob Lund, er det vel anvendte penger.

– DnB NOR har filialer i London, New York, Shanghai, Singapore og Baltikum. Det er uvurderlig for oss å kunne ta i bruk Ibsen overfor kundene våre på disse stedene. Samtidig skal vi ta ham hjem til Norge. Jeg tror, med respekt å melde, at nordmenn ikke helt har visst hvor stor Ibsen er. Å gjøre Norge stolte av å ha fostret en verdensdikter – det vil vi være med på.

– Ibsen var jo kjent som samfunnsrefser, og er også blitt lest som sosialist. Ser du noen problemer ved å koble diktningen hans til et moderne finanskonsern?

– Nei. Ibsen sto for nyskapning og satte søkelys på vanlige folks hverdag. Det er verdier vi gjerne vil assosieres med. At han også kritiserte samfunnets støtter er del av en samfunnsdebatt vi må tåle, sier Lund, før han samler all sin kultursponsor-entusiasme i et humoristisk slagord:

– Vi er stolte over å være fra Ibsen-land!

Han er tydeligvis ikke helt fornøyd, for like etter kommer en omformulering.

– Det er godt å være norsk i Ibsen-land!

Jarlsberg og smør. Hos Tine har de en mer sindig innfallsvinkel til sin rolle i Ibsen-jubileet. Ifølge marketingsjef Jarle Jodnes handler det først og fremst om å være med å folkeliggjøre den store dikteren

– Ettersom Tine er et bondesamvirke, forankret i den norske grasrota, kan vi bidra til å hente Henrik Ibsen ned fra pidestallen.

Denne prosessen skal foregå på flere plan, forteller marketingsjefen. For det første skal temaer fra Ibsens diktning brukes i feiringen av Tines eget 125-årsjubileum, som også foregår i år. For det andre skal Ibsen inn på melkekartongen – og i matbutikkene – i løpet av året.

– Ellers er det jo mye av det Ibsen selv spiste som er relevant i forhold til Tine, sier Jodnes.

– Ja?

– Søker du gjennom tekstene hans, er det interessant hvor mange ganger ordet "smør" dukker opp, for eksempel. Hvis jeg husker riktig, står det påfallende mye om smør i Vildanden.

– Men er det overhodet noen fellesnevner mellom Ibsen og Tine utover at begge er norske?

– Ja, Ibsen var jo verdensborger, og det ønsker vi også å være. Bare tenk på hvor liten andel av verdenshandelen Norge har! Vi i Tine vil gjerne være mer verdensborgere, derfor tenker vi oss å sette spesielt Jarlsberg-osten opp mot dette begrepet i året som kommer.

Hjemkjøpt. Når det tradisjonelle næringslivet knytter seg til landets mest berømte forfatter, handler det mye om assosiasjoner og immaterielle verdier – om å skaffe seg et ferniss av samfunnsansvarlighet eller corporate social responsibility, som det heter. Men i andre bransjer kan navnet Henrik Ibsen også bety hard valuta. Som for eksempel i forlagsbransjen.

Denne uken sjøsettes prosjektet "Henrik Ibsens skrifter". Vi snakker om Norgeshistoriens største litteraturvitenskapelige forskningsprosjekt, der rundt 30 akademikere har vært sysselsatt og forskningen har pågått siden 1998. Til sammen er det planlagt 31 bind, til den nette sum av 9975 kroner – og alt kommer ut på Aschehoug.

Men vent nå litt. Hvordan har Aschehoug kommet inn i Ibsen-varmen? Det var da Gyldendal som sto bak det legendariske "hjemkjøpet" i 1925, da Norge kjøpte hjem Ibsen, Bjørnson, Kjelland og Lie fra København?

Hvordan kunne Gyldendal miste sin verdensberømthet?

Salt i såret. Bak praktserien som lanseres denne uken ligger et av de bitreste kuppene i norsk forlagshistorie. I 2001 startet Universitetet i Oslo forhandlinger om hvor skriftene skulle publiseres. Og Universitetet var ikke plaget av forlagsbransjens taktfølelse, som tilsier at man ikke "stjeler" andres forfattere, selv om rettighetene er falt i det fri.

I februar 2002 fikk Geir Mork, konsernsjef i Gyldendal, beskjed om at serien skulle publiseres hos hovedkonkurrenten William Nygaard. Etter flere runder med advokat ble saken lagt død.

Ibsen-striden er forlagshistorisk, "den største skandalen jeg har vært vitne til" som en kilde høyt opp i Gyldendal-systemet kaller det. I dag sitter Aschehoug med rubb og stubb av de sentrale Ibsen-utgivelsene under jubileet. Likevel vil ikke Geir Mork gi slipp på dikteren.

– Det er Gyldendal som er Ibsens forlag. Man visker ikke ut en historie som har løpt siden 1866. Og vår publiseringslinje med og om Ibsen vil fortsette stri og ubrutt, sier han.

Saltet i Gyldendals sår føles nok ekstra grovkornet når Aschehoug i mars utgir en ny Ibsen-biografi av Ivo de Figueiredo. Gyldendals motbiografi – som skulle skrives av Anders Heger – ble trukket i februar 2004 på grunn av tidsnød. Heger hadde hatt hendene fulle med å behandle klager fra en viss bokhandler i Kabul.

Akademia-Ibsen. Men også i forskningen, i verden bak bøkene, strides man om langt mer enn teksttolkninger når det gjelder Ibsen. Da "Henrik Ibsens skrifter" startet i 1998, hadde prosjektet en styringsgruppe med én dansk, én svensk og tre norske forskere: professorene Atle Kittang, Helge Rønning og Magnus Rindal.

Fire år senere hadde alle disse tre trukket seg fra vervene sine. Begrunnelsen var samarbeidsproblemer – i en redegjørelse skrev Kittang at han ikke hadde faglig tillit til Vigdis Ystad, som ledet prosjektet. To år senere, i 2004, beskrev avisen Klassekampen en annen maktkamp i Ibsen-miljøet – denne gang mellom professorene Helge Rønning og Fredrik Engelstad på den ene siden og Vigdis Ystad på den andre. På samme tid murret anonyme kilder i Dagens Næringsliv over gigantprosjektet under Ystads ledelse.

– Jeg har ikke noen annen kommentar enn at det jeg sa den gang, nemlig at det er viktig å samarbeide best mulig innenfor Ibsen-forskningen, sier Vigdis Ystad i dag. Selv tror hun kritikken mot "Henrik Ibsens skrifter" har med penger å gjøre.

– I Norge er forskningsmidlene så bittesmå, særlig innenfor de humanistiske fagene, og det er klart at det har vært tungt for mange at det er blitt brukt så mye penger til et enkelt prosjekt. Det er blitt sagt at det stenger for annen Ibsen-forskning, og at det stanser andre kritiske utgivelser, for eksempel av Hamsun. Jeg håper kritikerne mister noen innvendinger når de nå får se resultatet av vårt prosjekt.

Lillehammer-effekten. Bøker. Biola. Banktjenester. Ibsens tekster og temperament kan kaste glans over mye, men skal man oppsummere synergieffektene av Ibsen-jubileet, bør man ikke glemme hvem som tjener aller mest på feiringen av vår største dramatiker. Det er nemlig merkevaren Norge.

Det blir ikke minst klart hvis man klikker seg rundt på Utenriksdepartementets hjemmesider. Departementet, som altså satser tungt på Ibsen-året i sin kulturutveksling, er klare på at feiringen er en direkte videreføring av Norges hundreårsmarkering i fjor – en markering som skulle "fremheve Norge som en engasjert deltager i det internasjonale samfunn".

Eller som det står et annet sted på UDs nettsider: "Ibsen-året 2006 blir en global, utenrikskulturell begivenhet som skal vise det beste av norsk kultur, bidra til debatt og engasjement om menneskerettigheter og godt styresett, samt skape interesse for det moderne Norge."

Menneskerettigheter og godt styresett? I samme setning som "det beste av norsk kultur"? Det er sånne formuleringer som får enkelte til å frykte at Ibsen-jubileet skal bli et slags kulturelt nachspiel til OL på Lillehammer.

Forenkler. – Når man bruker Ibsen i merkevarebyggingen av nasjonen Norge, instrumentaliserer og forenkler man det som i virkeligheten er en uhyre kompleks dikter. Samtidig kan en sånn ekstern profileringsprosess gi et tilbakeslag på den innenrikspolitiske arenaen, i form av økt nasjonalisme, sier Torgeir Skorgen, postdoktor ved romansk institutt ved Universitetet i Bergen, som har forsket på sammenhengen mellom diktning og nasjonsbygging.

Skorgen er redd for at Ibsen-jubileet skal arte seg som enveiskommunikasjon, hvor Ibsen brukes som en trojansk hest for å relansere stereotyper fra nasjonalismens glansdager på 1800-tallet. I tilfelle, sier han, ville det være en grov forenkling av Ibsens prosjekt.

– Henrik Ibsen var en av få intellektuelle som allerede på 1860-tallet gjennomskuet den kolonialistiske retorikken. Da blir det lite reflektert å bruke ham endimensjonalt i den globale profileringen av Norge, sier Skorgen, og får støtte av Ibsen-forleggeren (eller hvordan var det nå igjen?) Geir Mork.

– Ibsen ble reist på sokkel foran Nationaltheatret allerede i 1899 og senere kom han på pengesedlene. Det viser at det har vært et behov for ham i nasjonsbyggingen, både i den moderne og den postmoderne fasen. Vi har ikke hatt så mye annet å bygge på, sier Mork.

– Ibsen brukes rått som reklamefigur og nasjonalt ikon. Likevel finner man knapt noen mer kritisk kommentar til prosjektet "Norge" enn i Henrik Ibsens skrifter. Der er et permanent ironisk spill mellom tekstene og måtene de brukes på.

Tina Turner. Men er branding-samarbeidet mellom Ibsen og Norge nødvendigvis et problem? Anne-Britt Gran, teaterviter, førsteamanuensis ved Handelshøyskolen BI og medforfatter av boken Kunst og kapital, kjøper ikke den tanken.

– Jeg tror ikke det forringer Henrik Ibsen som forfatter om han brukes til å fremme norsk eksport, spissformulerer Gran, som tror det er selve ordet "merkevarebygging" som får kultureliten og akademikerne til å steile. Hadde man byttet ut begrepet med runde formuleringer som "profilering" eller "å gi Norge en kulturell identitet", er det ikke sikkert reaksjonene hadde vært så sterke.

– Norge har allerede en av verdens største merkevarer i Ibsen. Det eneste vi trenger å gjøre, er å fortelle at han faktisk er norsk, sier Gran, som ellers mener Ibsen-jubileet er lite oppsiktsvekkende.

– Det eneste nye er at også Norge har skjønt at vi må bruke penger på å synes som kulturnasjon. Og vi burde brukt mye mer enn vi gjør.

Hun trekker pusten.

– Det gjelder bare at man gjør ting ordentlig og to the point – at man unngår de useriøse prosjektene, som danskenes Tina Turner-konsert da de feiret H. C. Andersen. Og foreløpig ser det ut som om Ibsen-jubileet klarer akkurat det.

Nye klær. BI-amanuensens trøstende ord blir nok godt mottatt på et kontor i Arbins gate nummer 1, hvor Bentein Baardson, direktør for Ibsen 2006 (og regissør av åpningsseremonien for OL på Lillehammer, pussig nok), sitter begravet i forberedelsene til det store åpningsshowet i Oslo Rådhus 14. januar. Da er det norske motedesigneres tid til å få sin bit av Ibsen-kaken: "Hele 160 medvirkende skal kles opp i nye, norske klær i et Peer Gynt-inspirert finalenummer", frister nettsiden Ibsen.net.

Baardson imøtegår mildt alle skeptiske innvendinger til Ibsen-feiringen når Morgenbladet ringer. Nei, verken Utenriksdepartementet eller han selv ønsker å tre norsk godhet ned over hodet til utlendingene. Ja, selvfølgelig ville noe sånt vært rart – var det ett land Ibsen var misfornøyd med, var det jo Norge. Og nei, det plager ham ikke med koblinger mellom Ibsen og meieriprodukter eller finanskonglomerater.

– Henrik Ibsen selv var en vidunderlig blanding av aristokrat og anarkist, og jeg føler meg ganske trygg på at han ville forholdt seg pragmatisk til sånne kombinasjoner, sier Baardson, som synes nasjonalisme-diskusjonen bidrar til å gjøre Ibsen mindre enn han egentlig er.

– Når Ibsen er blitt så stor over hele verden, er det i hvert fall ikke fordi han var norsk. Og det handler ikke bare om at han tok opp de temaene han gjorde, selv om de er viktige nok. Det dreier seg heller om han hadde en dyp forståelse av hva det vil si å være menneske – på godt og vondt.