Statsstøtten til den norske presse er summen av momsfritaket (mange penger) og produksjonsstøtten (nokså mange penger) samt kulturrådsstøtten til ukeaviser (småpenger). Momsfritaket ble til i Stortinget i 1969, som en «hestehandel på høyeste plan», skrev Arne Finborud i DN i 2009. Han påpekte at «for 40 år siden levde aviser og politikere i et skjebnefellesskap». I dag har de store mediehusene profesjonelle eiere «som forsyner seg grovt av matfatet i gode tider uten å stille opp når det butter imot». Resultatet kjenner vi: store redaksjoner har de siste årene sparket ut en fjerdedel av journalistene sine. Mindre journalistikk gir lavere kvalitet.

Momsfritaket har vært viktig for utbredelsen av det trykte ord. Vi leser fortsatt mye i Norge. Det gjør vi kanskje ikke om 50 år. Derfor bør mediestøtten i fremtiden være øremerket det skrevne ord. Naturligvis ikke kun det trykte ord, men også elektronisk distribusjon av bøker og aviser. Når du om et år vil lese Morgenbladet på din iPad, skal du ikke betale full moms for det. Det må du etter dagens regler.

I 2008 utgjorde momsfritaket, altså den indirekte pressestøtten, 1539 millioner kroner. Halvannen milliard. Mens produksjonsstøtten til «nummer to-aviser» og riksdekkende meningsbærende aviser utgjør bare i underkant av 300 millioner. Så kommer lommerusket til ymse ukeaviser og andre, på 15 millioner i 2008.

VG mottok med andre ord en statsstøtte på nærmere 300 millioner kroner i 2008 i form av momsfritak. Aftenposten 200 millioner. Vårt Land mottok til sammen 50 millioner i momsfritak og produksjonsstøtte, Dagsavisen nesten 60 – Morgenbladet under 10 millioner (se tabell).

Tiden er overmoden for å se på hele mediestøtten. Desto viktigere at Yngve Slettholms Mediestøtteutvalg verken lar seg forlede til tro at pressestøtten er «plattformnøytral» eller innholdsnøytral.

Vesentlighet. Aktualitet. Sensasjon. Identifikasjon. Disse regnes som fire hovedkriterier innenfor journalistikken. Men fjerner du vesentlighet, sitter du igjen med Se og Hør. Desto viktigere å vektlegge og identifisere vesentlighet som viktigste kriterium.

Staten må støtte det som er til gavn for samfunnet: i denne sammenheng er det vesentlig journalistikk i det skrevne ord. Slettholmutvalget må våge å mene noe om hva som er kvalitativt viktig, og ikke vike tilbake for de harde debattene som vil følge.

Det er bare å erkjenne at kvaliteten på store norske aviser er blitt jevnt svakere. Særlig Dagbladet, men også VG har gått i bresjen for en underholdnings- og sladderjournalistikk som knapt trenger statlig beskyttelse.

En støtte må bidra til å heve kvaliteten på journalistikken. Da er det verdt å se nærmere på de omstridte forslaget til Aftenbladets Sven Egil Omdal, om å øremerke deler av pressestøtten til journalister. Et tenkt eksempel: For 300 millioner kunne ett tusen journalister fått hvert sitt arbeidsstipend på 300 000 hver. Hvert år.

En lav avismoms på fem prosent ville frigjort nettopp 300 millioner, og således doblet den direkte pressestøtten. Det ville være å gi mindre til VG og Aftenposten og det store Schibsted-konsernet, og mer til kvalitetsjournalistikk i mindre aviser. Det kunne lagt grunnlaget for nye avissatsinger. Kanskje kunne en slik utvidelse sågar ha reddet Dagbladet på papir. Ikke som en lavpannet boulevardavis, men som en stolt, kulturradikal og kritisk kvalitetsavis med rundt 70 – 80 000 i opplag. En slik avis hadde fortjent pressestøtte i konkurranse med Dagsavisen og Klassekampen. (Spørsmålet er bare om det er nok folk tilbake i redaksjonen til å lage et slikt «produkt».)

Helge Simonnes i Vårt Land har så å si skapt en forretningsmodell (og bygd et imperium) ved å utnytte det foreldede pressestøttesystemet. Derfor nølte han heller ikke med å kjøpe kriserammede Dagsavisen. Når Simonnes snakker om den norske pressestøtten som et «skjørt økosystem» man ikke må «tukle med», skjønner alle at han snakker om sin egen syke mor. Onde tunger har allerede anbefalt en sammenslåing av de tre største mottagerne av produksjonsstøtte, Vårt Land, Dagsavisen og Nationen. Den nye avisen må i så fall hete Vårt Daglige Brød.

Simonnes har uansett et viktig poeng når han påpeker hvor vanskelig det er for oss som «riksdekkende meningsbærende» aviser å oppnå annonseinntekter. Vårt Land har bare en femtedel av annonseinntektene til lokalavisen Asker og Bærums Budstikke. Det skiller over 100 millioner kroner per år for to aviser med samme opplag. På samme måte sliter Morgenbladet med å komme over ti prosent annonseomsetning. De store regionsavisene har vært vant med over 60 prosent.

Hvordan heve den journalistiske kvaliteten i Norge? Det er dette alt bør dreie seg om for Mediestøtteutvalget: Hva gir mat for hjernen. Stoff til tanken. Journalistikk for oss som borgere, og ikke bare som kikkere og konsumenter. Det er fullt mulig å finne slike kriterier. Derfor var det forstemmende å høre Norsk Journalistlags nestleder Thomas Spence avfeie Fagpressens forslag om vesentlighetskriterier da utvalget hadde sin åpne høring for en uke siden.

Hva kan vel være viktigere enn at det vi gjør er vesentlig for samfunnet? Nils Øy fra Redaktørforeningen var sammen med Fagpressens forening tydelig og god på høringen: «Det er ikke formidlingen av hendelsesnyheter vi skal være opptatt av,» sa Øy, «det er de som skaper de innsiktsfulle og problematiserende redaksjonelle reportasjene.» Vi deler Øys tro på at det også i de neste 20, 30 og 40 årene vil finnes medier som henter inntekter fra papir og som har ressurser til å drive vesentlig samfunnsjournalistikk. Morgenbladet var Norges første dagsavis i 1819. Vi skylder historien å bli den siste papiravisen som går inn.

Mediestøtteutvalgets insistering på kvalitet og vesentlighet vil skjerpe oss som lager avisene. Nevnte Sven Egil Omdal foreslo i sin tid at redaktørene hvert år legger frem et slags samfunnsregnskap for sine lesere: Hvordan forvalter vi de privilegiene vi har? Hvordan kommer avvikende meninger til orde? Hvorfor var det ikke flere grundige analyser i året som gikk, viktige avsløringer, gode debatter og kulturstoff som løftet sinnene? En slikt regnskap kan også gjøre det lettere for redaktører å stå imot flere redaksjonelle nedskjæringer i kommende styremøter.

En direkte og målrettet støtte til skriftlig kvalitetsjournalistikk må økes. Momsfritaket (eller lav momssats) må knyttes strengt til skriftkulturen, som en investering i nye generasjoners leseferdighet og kunnskap. Bøker, tidsskrifter og aviser bør ha momsprivilegier. Lyd og levende bilder trenger ikke. Nettjournalistikken kommer uvegerlig til å gravitere mot fjernsynets logikk, det vil si en muntlig kultur. Det blir et sivilisatorisk tilbakeskritt. Det vil dessuten bli et klasseproblem. I eldre tider og i andre kulturer har lesning vært forbeholdt eliten og overklassen. Det samme kan skje igjen. Hvis du bare kan se, lytte, leke og nyte, forblir du en betrakter.

Det er som leser du forstår politikken, fordi du kan lese lover og rapporter. Alt som bestemmes, er skrevet i ord. Den som leser kan bedre forstå makten – og endre samfunnets gang.

Folk leser i liten grad på nett, det er naivt å tro noe annet. Tre av fire unge i USA leser ikke lenger papiraviser. Daglig avislesning styrker leseferdigheten i Norge. Dette er ikke lenger bare festtale, men et demokratisk anliggende. Støtte til kvalitetsaviser er en rimelig investering i samfunnsbygging. Siden vi ikke har tradisjon for at rike mesener tar ansvar for å opprettholde dannelsen, er dette et offentlig anliggende.

Oppsummert: Med momsfritaket bør det følge klare forpliktelser. Mediestøtten bør styrke den seriøse journalistikken. Prioriter innholdet. Nedprioriter underholdningsmediene. Opprett gjerne et fond for kvalitetsjournalistikk i form av arbeidsstipender. Se nøye på den danske modellen, der det foreslås 85 prosent til basisstøtte, ti prosent til enkeltprosjekter og frie journalister, samt fem prosent til nyutvikling.

Å identifisere kvalitet er vanskelig. Derfor er det så viktig. Slettholm & co. kan begynne med å identifisere den journalistikken som ikke har videre samfunnsmessig betydning. Som ikke ivaretar viktige samfunnsoppdrag.

Eller for å si det enklere, med kommunikasjonsrådgiveren Nils Apeland: «Det vil være bra om de små og litt smale mediene kan få litt hjelp til å klare seg. Vi kan ikke leve av P4, VG og tv 2 alene.»