Det har en lengre tid blitt diskutert den økende profesjonaliseringen av omdømmebygging. Omdømme har alltid vært viktig for oss alle: tillit, troverdighet, ærlighet og et godt renommé er alle verdier og kvalifikasjoner vi som personer streber etter. Det som da blir kritisert ved profesjonaliseringen av omdømmebygging er ikke de verdiene som tilstrebes, men at en eksplisitt sier at en gjør det.
Jeg vil belyse noen sentrale punkter i den pågående debatten. Journalist Håkon Gundersen stiller i sin artikkel “Omdømmesamfunnet” (13.10.06) spørsmålet “Har vi mer eller mindre tillit til helsevesenet når vi hører at det kommuniserer strategisk?”. Gundersen stiller spørsmålet i lys av at han mener det er kritikkverdig at offentlige helsetjenester bruker strategisk kommunikasjon for å opprettholde sitt omdømme til brukeren, eller forsvare omdømmet etter å ha blitt angrepet av kritiske journalister.
Det er to aspekter ved dette jeg ønsker å belyse. Det første er den forutsetningen mange journalister har i sin omtale av kommunikasjonsbransjen, at kommunikatører er der for å skjønnmale, ikke for å formidle virkeligheten. Det andre er hvorfor tillit, eller omdømme om du vil, er viktig for helsevesenet og andre offentlige institusjoner.
Håkon Gundersen, og andre journalister som kritiserer kommunikasjonsbransjen, ser ut til å ha som utgangspunkt at omdømmebygging handler om å forvrenge virkeligheten, å kun skape en forlokkende luftspeiling. For, som det med rimelighet kan spørres: Hvilken interesse har en institusjon av å bidra til et mindre positivt bilde av seg selv? Problemet med den ovennevnte antakelsen er at den også har som premiss at om ikke kommunikatørene kommer inn og skjønnmaler, så vil pressen gi et riktig bilde. Men, hvilken interesse har pressen i å skjønnmale? Når konflikt er et gjentagende, og ofte selvstendig, nyhetskriterium kan en ikke unngå å stille spørsmålstegn ved virkelighetsbeskrivelsen til pressen.
Den store bredden i befolkningen, altså de som benytter seg av helsevesenets tjenester, får sin informasjon om helsevesenet gjennom massemedia. Altså informasjon som blir filtrert av blant annet det ovennevnte kriteriet. Sykehusene, for å følge opp dette eksempelet, har da en interesse i omdømmebygging for å gi et mer nøyaktig bilde. Om bare så, et mer nyansert bilde enn det journalistene gir. Hovedårsaken til at dette er viktig, er ikke som for bedriftene at kunder skal kjøpe mer, men at når Kari og Ola kommer på sykehuset sammen for å føde sin førstefødte skal de ikke være i tvil om at sykehusene er av høy kvalitet. Helsevesenet skal og må ha tillit i befolkningen.
Samtidig må det erkjennes at pressen spiller en sentral rolle i å forbedre bedrifter, private og offentlige, ved å sette fokus på mangler. Dette har uten tvil ført til at mange mangler er blitt reparert. Håkon Gundersen siterer selv i artikkelen Nils M. Apeland: “Gjør det som er rett og la det bli kjent. Det er hemmeligheten med public relations.” Derfor jobber norsk helsevesen til enhver tid for å forbedre tilbudene sine, og derfor jobber de også strategisk for å få det kjent.
Haakon Dagestad
PR-student, Handelshøyskolen BI