Intimhygieneindustrien stinker, skriver Nora Mehsen.

Det er lite som er blitt gjort til gjenstand for så mye oppmerksomhet, og som samtidig er blitt så forsømt, som det kvinnelige underliv. Mye av fikseringen vi ser i kulturen vår i dag, handler om at kjønnsorganet vårt ser feil ut – enten dette handler om indre kjønnslepper som er asymmetriske eller for lange, venusberg som har for mye fett på seg eller at vi mangler en jomfruhinne (som aldri var der i utgangspunktet – fordi de ikke finnes). Selv om samtlige av disse «abnormalitetene» medisinsk sett er fullstendig oppkonstruerte, preger skjønnhetsidealet de baserer seg på, svært mange jenter og kvinner over hele verden på ødeleggende vis. En annen besettelse som er utbredt i kulturen vår, er at kvinners kjønnsorganer ikke bare ser feil ut, men også lukter feil.

En aktiv pådriver for denne besettelsen er intimhygieneindustrien – en bransje som tjener fett på å fortelle jenter og kvinner at de bør fjerne alle bevis på at kjønnsorganet deres fungerer som normalt. Libresses reklamekampanje som fyller opp facebooken og instagramen min nå om dagen, er intet unntak. Med sin nye serie V-Care, hovedsakelig ymtet inn på rengjøring av det Libresse referer til som min V-Zone, er det åpenbart at de mener jeg trenger å sette inn flere tiltak. Har jeg en skjede som renser seg selv (slik alle skjeder gjør) ved å skille ut utflod? Hatt det gøy på dansegulvet? Vært på trening? Eller skal jeg ha sex? Ja, da har Libresse spesialrenseprodukter som kan fjerne alle spor av meg selv til en dyr penge.

Skepsisen min handler ikke om at det ikke skal være greit for kvinner å ville føle seg rene, freshe og digge i underlivet. Men vi er nødt til å problematisere hva ren, fresh og digg egentlig betyr. For fitter skal hverken lukte mandler, shea butter, aloe vera eller blomster. De skal lukte fitte. Friske underliv skal nemlig ha en lukt. Og det er ved å kjenne til spennet av lukter du har, at du blir bedre i stand til å identifisere når fitta di oppfører seg normalt og har det bra og når ikke alt er helt på stell.

En annen grunn til å være skeptisk, er at Libresse bevisst nyttiggjør seg av feminisme og kroppspositivisme som markedsføringsstrategi. Side på side med videosnutter, bilder og artikler som oppfordrer meg til å elske kjønnsorganet mitt, hylle mangfoldet av kvinnelige underliv og forklare meg hvor flott utflod er, får jeg varer pushet på meg som skal kamuflere kroppens naturlige funksjoner og utradere luktene som følger med. Det er nemlig da jeg kan føle meg ren, fresh og digg.

Med på laget for å fronte produktene deres, har Libresse fått den tidligere Skam-skuespilleren og feministen Ulrikke Falch. Selv om det er viktig at påvirkere, som Falch, ønsker å inngå kommersielle samarbeid som er i tråd samfunnsverdier som likestilling, mangfold og frihet, er det all grunn til å tenke seg om et par ganger i forkant. Tas det et reelt samfunnsansvar eller handler det mer om en trendy salgsgimmick?

Hvis man løfter blikket, ser man at Libresses reklamekampanje føyer seg inn i rekken av en større trend ofte referert til som empowertising. Ordet er satt sammen av de engelske begrepene for «myndiggjøring» – altså i dette tilfellet å gjøre kvinner i stand til å være i førersetet av sitt eget liv – og «reklame». H & M har benyttet seg av samme metodikk når de har solgt T-skjorter med ordet «FEMINIST» på, samtidig som den samme T-skjorten er produsert under elendige arbeidsvilkår som særlig kvinner er sårbare for. Et annet eksempel er Doves kampanjer om å hylle mangfoldet av skjønnet på tvers av hudfarge og kroppsfasong, samtidig som de selger hudblekningsprodukter som underbygger normen om hvithet som skjønnhetsideal.

I en verden der forbrukere legger økende vekt på samfunnsbevissthet, har flere markedsaktører rett og slett tilpasset seg ved å appellere til feministisk retorikk for å selge. Det man burde være varsom for, er hvor hul feminisme som markedsføringsstrategi kan være, når et produkt som skal bidra til å bygge opp kvinners selvtillit, er basert på å bryte den ned først.

Fremfor å la meg forføre av Libresses liksomfrigjørende budskap og kjøpe produktene deres, ville jeg heller lent meg på det helsepersonell ved for eksempel Sex og samfunn råder meg til: Det aller beste jeg kan gjøre for underlivet mitt, er å rengjøre det med vann. Vann, altså – helt gratis, helt naturlig, ingen reklame involvert.

Hvis markedsaktører ønsker å ta kvinner og kvinnekroppen på alvor, må man nemlig starte med å slutte å finne opp løsninger på problemer vi ikke har. For sannsynligheten er ganske stor for at det ikke er fitta mi som stinker her, men snarere intimhygieneindustrien.