«Hvorfor må black friday-estetikken se ut som en reklame for helvete?»

Kjære Estetiker. Et lite nødskrik her fra et stakkars menneske: Kan du skrive noe om denne black friday-estetikken? For meg fortoner det seg som en slags reklame for helvete: svart, rosa, flammer, røyk og horete damer. Er det greit? Er det moralsk forsvarlig? Og hva slags estetikk er det, egentlig? Vær så snill og disseker dette for meg.

Hilsen forvirret sjel

Kjære forvirret sjel. Det er ikke rart at angsten hugger om hjertet som ridder Katos kalde klo når handelsstanden flagger årets mørkeste fest. Hvorfor ikke? Fordi black friday byr på noe så sjeldent som en fullkomment ærlig tur inn til kapitalismens inste grind. Og så kan vi lure: Er stilen så mørk – eller så dark – med vilje? Og finnes det noe bra, tross alt, i at faenskapen flagges med sjørøverflagg istedenfor alle regnbuens farger?

Selve stilen først. Hvordan ser udyret ut? Du bruker ord som svart, rosa, flammer, røyk og horete. Om du bor i Oslo-området, er det mye som tyder på at du sikter til Storo Storsenters black friday-reklame. En videosnutt som har rullet og gått på Clear Channels mange kanaler og byens ulike T-baner. Og hva viser den? Jo, en ung, uglad kvinne med ansiktsuttrykk og sminke som en sovjetisk prostituert anno 1989: Vipper så lange at øyeeplet knapt får puste, lepper som klippet ut av et stykke vinyl, en utringning ingen har sett slutten på, bare skuldre. Med en rolig, kalkulert gest legger hun en velmanikyrert pekefinger over leppene og sier: ssshhhh … Videosnutten varer ikke mer enn ti sekunder, men i løpet av de to første har jeg rukket å tenke: Føler virkelig senter- og reklamefolk at den mørkeste dagen i året må selges inn med estetikken til en blanding av eskortetjeneste og sexleketøysbutikk for å treffe konsumentens mest hemmelighetsfulle G-punkt? En blender som kan gå like godt til vanns som til lands, en Canada Goose-jakke så stuvende full av dun at den får deg til å lette som Niels Holgersen, en klokke som gir deg tilbake kvalitetstiden?

Black friday-estetikken er selvsagt ikke bare lånte referansefjær fra sexleketøysbutikker og pikante undertøyskjeder som Victoria's Secret og Agent Provocateur. Stilens ambivalente dåm handler også om den nødvendige bruken av svart. En valør som kan konnotere grenseløst sofistikert, romantisk, tidløst, men som lagt sammen med vrælende SALG!!!-plakater og bilder av alminnelige forbrukerprodukter – gressklippere, vaskemaskiner – er dømt til å gjøre skam på alle elegante assosiasjoner. Legger vi til at bokstavene gjerne formgis i hvitt, lysende gult og rosa for å ta tilstrekkelig plass mot det sugende svarte, lander vi ofte – heller enn sjelden – på et uttrykk som minner om mørke nattklubber med store, billige lysekroner. En stil som prøver for hardt å imponere til å være pen. Som har tingene, men ikke selvtilliten. Symbolene, men ikke klassen. Eller kvaliteten. Slikt sier Storo Storsenter (og en lang rekke andre aktører), ikke bare: Vi har salg! Men: Vi er billige! Og der er det altså en vesensforskjell.

Så kan vi spørre som deg: Er det greit? Er det moralsk forsvarlig? Tja. Fra et næringslivsperspektiv vil ikke bare jeg, men flere økonomer, mene at det å selge seg under sin stand er dårlig butikk, og slik amoralsk. Avsenderen bør være gjenkjennelig som en kvalitetsleverandør selv når det svarte flagget heises. Eller sagt på en annen måte: Med mindre du selger varer som passer godt med black friday-estetikken – stringtruser, proteinpulver, bildeler – er det mye som tyder på at man skal vokte seg vel for alle former for visualitet som koder, unnskyld uttrykket: trashy.

På den annen side kan vi si at det ligger en slags utilsiktet moralitet nettopp i å kle seg opp i halloweens tvillingestetikk – dette mørkt løsslupne bare denne ene gangen i året. En stil som sier: «Kom … Bli med inn på bakrommet!» Men som gjør det med gester og et språk som gjør at du vet du ikke burde.

På den annen side: Har sjelen vår godt av all denne ærligheten? Du referer til stilen med ordet helvete. Selv tenker jeg endetid. Black friday byr på hardtslående endetidsestetikk. På dystopi og dunkle fornemmelser for slutten. Når hvert eneste gatehjørne en måned før jul forteller deg at hele butikken kan kjøpes for halve prisen i et formspråk verdig Fifty Shades Darker, lukter det Orwell like mye som lommebokvennlig nytelse. Er det virkelig sånn vi skal gå inn i den varme høytiden? Med en by som ser ut som januar og dagen derpå før julen engang har startet?

Så kan en kvikk opponent si: «Men er det ikke ærlig og fint at stilen er mørk og litt Fifty Shades-aktig når det nettopp handler om gleden over å jakte på et kupp? Det er jo bare en gang i året!» Til det kan vi si: jo, kanskje. På den annen side – når salgstallene stuper, også midt i kjøpefesten, hjelper den ublu estetikken på salget? Er det egentlig beroligende – eller pirrende – at butikkene kaller en spade for en spade? Jeg tror ikke det. Like lite som verden blir et bedre sted av at Trump snakker «rett fra levra», vinner black friday på å vise frem sitt indre udyr.

Med lettere bekymret hilsen fra Estetikeren

Ragnhild Brochmann

Kunst- og motekulturhistoriker og skriver om mote og visuell kultur i Morgenbladet