«Hvorfor misliker vi den nye logoen?»

Kjære Estetikeren. Jeg studerer ved institusjonen med Norges mest utskjelte navn – Oslomet. Alle i klassen min er enige om at skolens nye logo er stygg, men vi greier ikke helt å sette fingeren på årsaken. Den ser bare så lite universitet ut. Den ser mer ut som en sånn logo vi kunne funnet på å lage til detektivklubben vi hadde som barn. Hva synes du om logoen? Tror du vi misliker den bare fordi vi ikke liker navnet? Kan du prøve å gi en analyse?

Hilsen tredjeårs allmennlærer

Kjære tredjeårs allmennlærer. Ord viste seg å bli fattige i møte med Høyskolen i Oslo og Akershus' universitetsprosjekt. Logoer også. Vi skal straks legge lupen over det lille takmønet med svarte bokstaver, men først må vi dessverre latterliggjøre navnet en gang til – roten til både det ene og det andre problemet.

Oslomet. Forkortelsen universitetets ansatte fortsatt har vanskeligheter med å uttale uten å le skyldbetynget, og en sveisen kortform for Oslo Metropolitan University. Et navn gitt i gave av Curt Rice, universitetets amerikanske rektor.

Hvorfor er navnet vanskelig? Navnet er vanskelig fordi de fleste anerkjente universiteter har et navn som, ikke minst språklig, forankrer det i en nasjonal akademisk tradisjon. Lunds Universitet, Universität Heidelberg, Oxford University og så videre. Og jo mer prestisje, jo mer dropper man i grunnen heller universitets-suffikset: Vi studerer i Lund, eller Heidelberg, ved Oxford eller Sorbonne. Kunnskapsdeling har alltid vært en internasjonal affære, men tydelig lokal tilknytning, og bruk av nasjonalspråk der det er mulig, er ennå ikke utdatert. Tvert om utstråler det stolt tradisjon, gamle bøker og bulende hjernemuskler. Vi har tenkt lenge, sier både bygningene og navnet Oxford, og vi har tenkt hardt.

Man blir ikke Oxford over natta, men hvilke stolte tradisjoner og lokale forankringer løfter man frem ved å gi gamle HiOA et komplett generisk engelsk navn? Ingen, dessverre. Derimot uttrykker det, med slående sårbarhet, den fullt forståelige ambisjonen om å bli et godt universitet – fort! Et internasjonalt et, eller enda bedre – metropolsk! Med andre ord kikker vi på et navnevalg som har begått den klassiske strebertabben – du skal ikke si at du er kul, smart, belest og bereist, og aller minst hvis du er i tvil, du skal bare være det. Vise at du er det over tid.

Her skal vi ikke bruke mer plass på å diskutere navnevalget, men påpeke at logoproblematikken begynner her: med legitimt store ambisjoner, et navn som sier både litt for mye og litt for lite om hva den ambisjonen er og et universitetsområde, som rent utover de gamle ærverdige fabrikkbygningene sliter med å finne et samlende arkitektonisk uttrykk som gjør det til et sted. Det nye slagordet, «byen er rett rundt hjørnet», sier også noe om det. Det er sikkert ment for å løfte frem den unike nærheten til byen, men kan også tolkes som en gest i retningen «det finnes (mer) spennende attraksjoner et steinkast fra studieplassen om det skulle bli kjedelig». Og/eller det er en lakonisk-ironisk påminnelse om mulig flytting til Lillestrøm.

Denne på mange måter utakknemlige jobben fikk altså de grafiske designerne. Her var ingen klok ugle å leke seg med (logoen til Universitetet i Bergen), ei heller noen lyrespillende greker (UiO), kun en bord av stilisert murstein fra gamle HiOA. Et litt pregløst, men fint tenkt forsøk på å forankre kunnskapsproduksjonen, ikke bare i å legge stein på stein, men også i den flotte bryggerigården.

Og hva har designerne gjort? Jo, de har laget et såkalt «wordmark», eller en ordlogo. Ikke et klart emblem med røtter ned til noen av høyskolene som inngår i det nye universitet, ei heller en abstrakt figur som spiller på hovedbyggets historie eller fordelaktige byplassering. Isteden har de valgt å omfavne det utskjelte navnet og plassere det i en form som skal symbolisere det fremtidsrettede ved utdanning. En jordnær pil som ikke skal handle om noe annet enn veien videre og fremover. En rolig akademisk spydspiss, hverken mer eller mindre. Spissen lar seg dessuten lett plassere rundt på annet grafisk materiale, og er, får vi håpe, også ment som en subtil måte å tone ned det ufrivillig streberske ved selve navnet. En nokså enkel logo, med andre ord, både på den ene og den andre måten.

Hvorfor føler likevel du og studiekameratene dine at den er stygg og barnslig, istedenfor noe mer nøytralt à la uinspirert og kjedelig? De kraftige følelsene speiler helt sikkert det nord-og-ned-dømte navnet og hele resten av striden. Og at logoen ikke umiddelbart evner å gjøre det godt igjen, eller løfte frem stolte tradisjoner. Enn så lenge bare er den, på samme måte som det nye universitetet også er det. Dessuten, og som jeg har forsøkt å peke på i illustrasjonen, er fargekombinasjonen, det gule mot det svarte, ikke nødvendigvis noen visuell innertier. Etter å ha oppholdt meg på hjemmesidene til HiOA (Oslomet-sidene er ikke oppe ennå), vandrer tankene på jakt etter hvor jeg så noe lignende sist, og ender opp hos Mekonomen og andre vei- anleggsmaskinsbedrifter, som Pon-Cat. Logoen, i all sin vepsefargede enkelhet, får meg dessuten til å tenke på vekslekjeden Forex og billigbutikken Nille. Kjappe transaksjoner, bygg, vei og anlegg, altså, mer enn høyere utdanning.

På den annen side, og som den anerkjente grafiske designeren Michael Bierut så fint sier det: Logodesign er ikke en stupekonkurranse som skal bedømmes etter hvordan man treffer vannet, men en svømmekonkurranse hvor det gjelder å holde hodet lengst over vannflaten. Nike-svojsen virker like intuitiv som en lyspære nå, men det tok tretten år, og en tyngdeoverføring fra sport til livsstil, for at Nike skulle bli et popkulturelt fenomen og svosjen synonym med optimal sport. Med andre ord – en logo er ikke bedre enn det den fylles med. La oss prates igjen om ti år og se hva vi synes om navn og logo da. Det nye universitetet har livet foran seg.

Ragnhild Brochmann

Kunst- og motekulturhistoriker og skriver om mote og visuell kultur i Morgenbladet