«Redaktørene må drives av den indre journalistiske nysgjerrigheten.»
Familiens 17-åring gnir håndbaken mot morgentrøtte øyne. De er våkne nok til å registrere at far sitter hensunket i en papiravis. Resten av avisbunken ser hun olmt på, som om det er et uhyre, før hun flytter den i god avstand fra seg selv. Hun er konsentrert om smarttelefonen og dagens første oppdateringer. Min datter har knapt lest i aviser, selv om hennes foreldre er avisomaner – vi har alltid hatt et stort avisforbruk. Det har ikke min datter fått med seg. Derimot har hun registrert at det meste finnes på nett, og det er gratis. Hun er en digital storforbruker. Hun kan sitte på rommet med mac'en på fanget, smarttelefonen klar til venstre og Ipaden til høyre. Alt ladd og alltid i bruk med gratisskyts.
«Norsk presse går gjennom sin verste krise noensinne. Det foregår en digital transformering i mediebransjen. Medie-markedet har forandret seg kraftig de siste årene, endringene fortsetter, og de skjer raskt. Det gjelder publiseringsteknologi, brukeratferd og annonsering. Alle medier berøres, men de mest utsatte er de som har sitt utgangspunkt i publisering på papir.» Det er formuleringen Medibedriftenes Landsforening (MBL) brukte overfor Kulturdepartementet i sin høringsuttalelse om forslag til endringer i forskiften om produksjonstilskudd til nyhets- og aktualitetsmedier. Annonseinntektene faller faretruende fort og opplagstallene lyser rødt. En hel bransje jager nye forretningsmodeller, for mange er det for sent.
Det er dyrt å produsere journalistikk, og noen må betale for den. Mediebedriftenes forretningsmodell har vært enkel: En kombinasjon av inntekter fra abonnentene, løssalget og annonser. Når få er villige til å betale for innhold og annonsenes verdi er mye mindre på nett, forsvinner inntektene til mediehusene i en skremmende fart. Dagbladet hadde 450 ansatte i 1995, cirka 190 redaksjonelt. Nå er det totalt 185 ansatte som skal reduseres til 150 i løpet av dette året. Disse skal produsere samme aviser, i tillegg til nettavis, de skal selge annonser, og administrative oppgaver skal utføres. Noen må jobbe veldig mye, og den redaktøren som sier at kvaliteten er den samme som da avisen hadde 190 journalister i arbeid, lyver.
Avisbransjens krise kan sammenlignes med det som skjedde på 1980-tallet, da kabel- og betal-tv kom til Norge. Betal-tv ble første gang lansert av Norkabel og Janco Kabel-TV i 1989, men det var liten betalingsvilje i starten. NRK-lisensen ble motvillig betalt, mer var uaktuelt. For de kommersielle tv-kanalene var det annonsørene som sto for inntekten. Etter at NRK mistet Tippekampen var det ikke i min tanke å betale for å se på engelsk fotball, men kjærlighet til fotballen og et abonnement hos Canal+ fjernet all betalingstvil. Men det tok tid.
På samme måte som for kabel-tv-inntoget er det stor skepsis mot å betale for innhold på nett. Det har jo vært gratis. Redaktører og andre mediestrateger forsto ikke rekkevidden av kannibaliseringen før det var for sent. Gratis nettnyheter har vært med på å gjøre papiravisene overflødige. Det var ikke VGs plan å bli størst på nett ved å senke papiravisens opplag fra 400 000 til 200 000. Hadde VG og Dagbladet kostet 20 kroner per dag på nett og papiravisene vært gratis, ville tallene for lesere på nett og papir sett annerledes ut, skrev Trygve Hegnar i en leder i Finansavisen i februar.
Mange mediebedrifter har bygget eller har planer om å bygge betalingsmur på nettet – du må betale for å lese nyheter, eller andre journalistproduserte historier. Hallingdølen var en av de første avisene som krevde betaling for å lese nyheter på avisens nettsider. Fædrelandsvennen etablerte betalingsmur i fjor og opplever en viss suksess, ifølge dem selv.
Så har du de skremmende historiene. Nå nedlagte News of the World (NW) la i 2009 alt innhold bak betalingsmur. Før betalingskravet ble innført hadde NW over 1,1 million unike brukere på nett hver dag. Over halvparten forsvant dagen etter at betaling ble påkrevd. Avisen ble nedlagt 7. juni 2011. Dét skal ikke betalingsmuren få skylden for; avisen falt for skandaløse arbeidsmetoder med systematisk å avlytte dem avisen skrev om.
Ukepressen sliter muligens enda mer enn avisene, selv om det aldri har vært en aktuell problemstilling å gi bladene gratis digitalt. Teknologien har vært mer problematisk å løse for ukepressen, frem til nettbrettene ble lansert. Likevel er det bare de som har hatt vett nok til å bruke og utvikle brett-teknologien som har hatt digital suksess. Se og Hørs tirsdagsutgave har falt i opplag fra 303 177 i 2003 til 157 393 i fjor.
Verre var det for det engelske magasinet Loaded, kjent for sin glorifisering av britiske tøffinger og bruk av kontroversielle skribenter som for eksempel cannabis-smugler-kjendisen Howard Marks. I sin storhetstid på slutten av 1990-tallet solgte Loaded 450 000 eksemplarer over hele verden, frem til den totale kollapsen i 2012 da de solgt 35 000 eksemplarer. Nå drives merkevaren videre med Loaded dating, Loaded Travel og så videre. Merkevaren består, magasinet dør.
Det finnes noen digitale suksesshistorier, som det engelske flymagasinet Loop. Etter et kraftig opplagsfall ble magasinet lagt ned i 2010. I slutten av 2011 startet eier Sam Spurdens magasinet på nytt, men da bare tilgjengelig på Ipad. Til nå har 85 000 lastet ned appen, og magasinet har fått over 40 000 abonnenter. En av grunnene til suksessen har vært at Ipad-utgaven har tilpasset seg alle teknologiske muligheter som finnes på nettbrett og i tillegg eksperimenterer med alt: video, layout og nye annonseformater.
Hva skjer så med mediene i fremtiden? Stiller du spørsmålet til hvilken som helst medieutvikler vil vedkommende si: Vet ikke. Likevel har alle de store medie-
bedriftene digitale utviklingsprosjekter, dog med en mer ydmyk tilnærming til problemstillingene nå enn under dot.com-boblen på slutten av 1990-tallet, da pågående og overbevisende digitalhoder brente penger uten å vite hva som forgikk. Men ingen turte å la være.
Spør du 17-åringen om hva hun tror om fremtiden til mediene, svarer også hun: Vet ikke. Men hun rister på hodet av gammelmodige aviser. Hennes betalingsvilje er minimal, men det er ikke for sent å snu innstillingen til generasjonen av mediestorforbrukere.
Det fantes tidligere et hallelujakor som messet at alt skulle være åpent, betalingsmur var for amatørene, de som ikke hadde forstått nettets sosiologi. Sosiale medier er avhengig av åpne nettsteder for at delingen skal ha sin hensikt. Da digitalredaktøren i det store medieselskapet Gannett fra USA, Mackenzie Warren, holdt foredrag i VGs auditorium i 2010, ga han en dags leksjon i det eneste saliggjørende – et fullstendig åpent nett. For ham var det utenkelig å lukke avisenes nettsteder. Men han rakte ut et lite halmstrå: I de testene Gannett hadde gjort viste det seg at det fantes en viss betalingsvilje for kvalitetsjournalistikk som ble publisert i søndagsavisene. Skal du bygge muren må du også ha noe å gi; de som betaler, må vite at de får noe ekstra.
Morgenbladet har siden 2004 publisert alle trykte avisartikler i sin nettutgave. En liten del av dem har ligget åpne, mens resten har ligget bak en betalingsmur. Etter fire uker er alt på Morgenbladets nett åpent. I tillegg er alle artikler fra 1994 digitalisert og ligger i vårt nettarkiv. Disse artiklene blir hyppig brukt av forskere, studenter, elever, nysgjerrige og vitebegjærlige mennesker. Vi skal ikke skryte på oss noe teknologisk vidunder av en betalingsmur, den har mest vært motivert av å skulle beskytte papiravisen. Det ville være utenkelig å slippe Morgenbladets artikler gratis på nett.
Medieselskapene «bundler» nå produktet, det vil si at det selges ulike abonnementspakker. Ett abonnement kan gi deg tilgang til alt som trykkes og publiseres på alle plattformer, eller rene nettabonnement eller rene papirabonnement. Bundling er det nye moteordet blant digitalutviklere i mediebedriftene.
«Big data» er det andre moteordet. Nettets måleteknologi gjør det mulig å måle alt som gjelder brukeren. Om du sitter på dass og leser nettnyheter privat, eller du bruker arbeidsgivermaskinen. Går du mens du leser, eller sitter i et telt på Böda camping? Alt kan spores og måles. De siste analysene viser at det er et stort behov for å vite mest mulig om leseren for å målrette annonsekampanjer, journalistikk eller abonnementskampanjer. Er du interessert i sportsfiske, kan du bli forfulgt av annonser om sportsfiskeprodukter. Full effekt for annonsøren, et ubehagelig faktum for leseren at noen vet mer om deg enn du selv vet.
Kunnskap om leseren er grunnleggende viktig for redaksjonell og kommersiell mediesuksess. Men redaksjonene må ikke bli for opptatt av å analysere informasjonen om den som klikker på en nettartikkel. Redaktørene må drives av den indre journalistiske nysgjerrigheten. Frigjøring fra big data er grunnleggende viktig for å eksperimentere med og utvikle journalistisk metode, dramaturgi og skrivekunst.
Hva utløser betalingsviljen? Det er det store spørsmålet. Jeg er sikker på at 17-åringen en dag også vil bli en aktiv Morgenbladet-leser. Det blir garantert digitalt, og hun betaler fordi innholdet er spesielt. Og som Sam Spurdens i Loop sier: Du kan ikke selge noe uten innhold. Content is king.
bh@morgenbladet.no