Kreativ kollaps

Det handler ikke om tydeligere merking. Hele poenget med innholdsmarkedsføring er å lure leseren til å tro at hun leser et redaksjonelt produkt.

Torsdag denne uken fortalte det nystartede Agenda Magasin at de satser på å finansiere deler av journalistikken ved å hente inn sponsorer til enkeltprosjekter og artikkelserier. Tidsskriftet Minerva har også mottatt sponsing for enkeltprosjekter. VG fikk i forrige uke kritikk i Pressens Faglige Utvalg (PFU) for ikke å ha merket kommersielt innhold godt nok.

Sponsing av enkeltartikler og innholdsmarkedsføring er to forskjellige ting, men de er svar på samme utfordring: hvordan tjene penger nok til å finansiere journalistikk etter den digitale revolusjonen? Tidligere delte annonsørene og leserne regningen for journalistikken mellom seg. I våre dager har mange annonsører migrert til Facebook og Google, og leserne av nettaviser har installert Adblock for å slippe å se de annonsene som er igjen.

VG er også blitt klaget inn til PFU for seksjonen Familieliv, produsert av VG Partnerstudio – som er en del av VG, men ikke av VGs redaksjon – og sponset av Rema 1000. Avisen uttaler at de blant annet er inspirert av britiske The Guardian og deres innholdsmarkedsføring. The Guardians retningslinjer ligger ute på nett, og inneholder ett interessant avvik fra VGs modell: Artikler og seksjoner kan sponses, men produseres av The Guardians redaksjon. Når stoffet produseres av andre, merkes det som reklame.

Det er en vesensforskjell på å få sponsorer til å finansiere stoff redaksjonen likevel ville produsert (som Agenda og Minerva gjør), og å lage reklamejournalistikk for sponsorer (VG Partnerstudio). Problemet med sponsing av enkeltprosjekter – samme hvor gode disse prosjektene er hver for seg – er at denne finansieringsmodellen på sikt kan undergrave redaksjonens mulighet til selv å velge hvilke prosjekter den vil prioritere.

Å produsere stoff som skal ligne på journalistikk, men som i realiteten er reklame, er derimot en dårlig forretningsstrategi. Det undergraver pressens troverdighet. Det er fantasiløst. Og det gjør avisene likere hverandre.

På en annen side: Utviklingen slår heldig ut for små nisjeaviser som Klassekampen og Morgenbladet. Vi får en ny nisje, helt for oss selv: aviser som er garantert fri for content marketing.

Nå etterlyser VG-redaktør Torry Pedersen en avklaring av de presseetiske retningslinjene for sponset innhold fra PFU. Det kommer han helt sikkert til å få. Men i mellomtiden bør VG selv utvikle et etisk regelverk for sitt sponsede innhold og publisere det. Til allmenn diskusjon.

ABJ