Det tårner seg opp med kommunikasjonsrådgivere. Men kommuniserer de?

Kanskje har du lagt merke til det når du leser nyhetsartikler som involverer en eller annen offentlig institusjon og dens leder. Tonen i et sitat bryter med resten av saken, eller sitatet er rett og slett så åpent og uforpliktende at det ikke gir mye mening. Kanskje er det etterfulgt av en bemerkning som «skriver han i en e-post» eller «svarer hun via sin kommunikasjonsrådgiver».

Når kritiske spørsmål reises og vendes til fagpersoner eller ledelse ved offentlige virksomheter, for eksempel i kulturlivet, kommer kommunikasjonsrådgiverne på banen. De skal spille sine sjefer gode, men helst i det skjulte. De står ved deres side, men utenfor fotografenes utsnitt. De skal tilrettelegge for to parter, men også – hvis det trengs – trenere akkurat passe og tåkelegge uten at skodden blir for tett.

Selv vil nok kommrådgiverne omtale seg som brobyggere, men spør du en journalist, vil hun i en del tilfeller omtale dem som, om ikke brobrennere, så i hvert fall hindringer. For det er jo direktørene og lederne og de faglige ansvarlige journalister vil stille inn siktet mot, stille spørsmål og stille til veggs.

Vi gråter litt for vår syke mor her, vi medgir det, men ikke bare, det vil vi insistere på. For betyr ikke denne økende avstanden til makthavere og beslutningstagere at allmennhetens vindu inn dit hvor fellesskapets verdier forvaltes, blir tilsmusset og mindre gjennomsiktig? Mot slutten av NOU-en «En åpen og opplyst offentlig samtale» (2022) finnes et eget underkapittel om omdømmetenkning. Her skriver Ytringsfrihetskommisjonen at det ligger i en privat bedrift sin natur å være opptatt av «merkevare» og «omdømme», men at denne logikken i økende grad er blitt «en etablert tenkemåte» også i offentlig sektor: «Offentlige virksomheter har nærmet seg det private selskapet som idealtype».

– Jeg har jobbet i Klassekampen i 14 år, og før var det omtrent så jeg kunne ringe en kulturleder, og de svarte selv om de sto på en fjelltopp i Tanzania. Mens nå er det veldig mye som kommer skriftlig via en kommunikasjonsrådgiver, sier journalist Dag Eivind Undheim Larsen.

Det er ikke bare i direktorater, departementer og politiske partier at det tårner seg opp med ansatte som arbeider med kommunikasjon. Også i statlig eide og offentlig finansierte kulturinstitusjoner spiller kommunikasjonsmedarbeiderne i dag en sentral rolle i organisasjonen.

Larsen er kulturjournalist i Klassekampen og opplever at de er vesentlig mer involvert i hans kommunikasjon med ledere enn før. Han forteller at han som journalist foretrekker intervjuer over telefon, men at dette blir vanskeligere og vanskeligere.

– Det er en grei måte å få ryddet opp i misforståelser med en gang, i stedet for å få et halvkvedet svar på e-post. Med telefon kan du hele veien stille oppfølgingsspørsmål, mens med e-post er det lettere å vri seg unna det som er vanskelig, forteller Larsen, som også erfarer at kulturbransjens kommunikatører er blitt mer kranglete de seneste årene:

– Det er ikke så lenge siden jeg ble oppringt klokken syv om morgenen av en misfornøyd kommunikasjonsrådgiver. Det er uvanlig kost for en kulturjournalist.

– Så himla vanskelig er det jo ikke

I årets utgave av Medieundersøkelsen fikk 650 journalister spørsmål om hva de mener er de største utfordringene med å dekke norsk politikk. Over 60 prosent svarte «kommunikasjonsrådgivere som skjermer eller styrer politikernes budskap». Og selv politikerne virker forsynte.

Trygve Slagsvold Vedum har advart mot kommunikasjonsbransjens politiske påvirkning i mange år, Rødt-politiker Mímir Kristjánsson kalte det nylig «bullshit-jobber», og SV-politiker Andreas Sjalg Unneland uttalte i fjor at det ikke «mangler […] på behov som staten skal løse. […] Noe vi derimot ikke har behov for, er flere kommunikasjonsmedarbeidere i staten». Anne-Lise Mørch von der Fehr, daglig leder i Kommunikasjonsforeningen, kontret med å kalle sine folk for «demokratiarbeidere».

Hva enn man måtte omtale yrkesgruppen som, så har den i hvert fall vokst de siste 25 årene. Kommunikasjonsforeningens medlemstall har nesten doblet seg siden år 2000, og andelen offentlig ansatte blant dem har også vokst stort. Daglig leder Anne-Lise Mørch von der Fehr tror noe av den bratte veksten i medlemstallene deres henger sammen med den økte konkurransen for tradisjonelle medier.

– Kanalmangfoldet er stort, og det er blitt mer krevende å nå målgruppene sine. Kommunikasjonsarbeidere jobber på andre måter enn før, og det krever flere folk. I år 2000 hadde vi for eksempel ingen sosiale medier, og papiravisene hadde høye lesertall. Det krevde en annen type kommunikasjon enn i dag, sier hun til Morgenbladet.

Samtidig som pressen ikke lenger er alene om å skape oppmerksomhet, og algoritmestyrte sosiale medier er blitt en vel så viktig plattform å tekkes for offentlige institusjoner, er det likevel i de tradisjonelle mediene at den offentlige samtalen i stor grad fortsatt foregår. Norges museumsforbund har ambisjoner om at egen sektor skal bli mer synlig nettopp der.

– Jeg synes mange museumsdirektører er veldig usynlige, og savner ledere som er der ute. Ikke bare ved å invitere til utstillingsåpninger, men som er med på å legge premissene i det offentlige ordskiftet, sier styreleder Ole Aastad Bråten.

På forbundets årsmøter har det vært tydelig kommunisert at alle må «gripe pennen og si sin mening», forteller han, som også er direktør for Valdresmusea. I Tidsskriftet Museum har han skrevet at Museums-Norge mangler bjellesauer i offentligheten, og etterspurt at særlig større institusjoner tar mer plass. Bråten mener ledere ved mindre museer er flinkere til å brøyte seg frem i offentligheten. Samtidig tror han mange engster seg for å delta.

– Hverdagen er travel og i dagens medievirkelighet, der ting spres i ekspressfart, er fallgruven potensielt stor dersom man tråkker feil. Så jeg kan skjønne at det er et visst ubehag knyttet til dette. Men da må man ansatte ledere med sterk nok integritet, og som greier å artikulere seg tydelig, sier han.

– Så himla vanskelig er det jo ikke.

Bråten understreker at kommunikasjonsrådgivere ved norske museer har hatt en kjempeoppgave med å tiltrekke seg publikum igjen etter pandemien, og poengterer at de har en helt sentral funksjon. 

– Men når samfunnet er under press, vil man høre kongens trøst. Om målet er at museer skal være med i samtalen i samfunnet, er det direktøren som må prate. Særlig i store spørsmål om politikk eller etikk, er det den øverste lederen man vil høre stemmen til, ikke mennesker folk ikke vet hvem er.

Fulle direktørkalendere

Som fast spaltist i Aftenposten er Maryam Iqbal Tahir vant til å ytre seg på egne vegne, men i jobben som kommunikasjonsdirektør i Kulturdirektoratet, og som en som har jobbet med kommunikasjon i både Forsvarsdepartementet og Offshore Norge, er hun ikke fremmed for å snakke på vegne av noen. Samtidig som journalister stort sett alltid vil snakke med direktørene, poengterer Tahir at det ikke nødvendigvis er logisk.

– Det er ikke alltid direktøren er inni sakskomplekset. Ting har skjedd på lavere nivå, men de skal svare på det. Jeg forstår ønsket, men skal man hele tiden ha direktøren til å svare, sier det seg selv at det tar lengre tid. Ledere har ikke lagt inn i kalenderen at en journalist kanskje kan ringe i dag, forteller kommunikasjonsdirektøren, som mener det i mange tilfeller kan være vel så bra å snakke med andre i organisasjonen.

– En utfordring for en kommunikasjonsavdeling er at en leder ofte har full kalender. En journalist ringer gjerne og vil ha svar på samme tid, men direktøren er kanskje på reise eller i møter hele dagen. Da prøver vi i stedet å legge til rette for skriftlige svar, for da kan hun se på det og gi tommel opp eller ned selv om hun sitter i et møte. Direktøren får ofte et skriftlig underlag fra en fagperson, men det er aldri noe som sendes ut uten at hun har sett på det.

Kommunikasjonsdirektøren opplever på sin side at journalister i større grad enn tidligere ønsker skriftlige svar, og antar det handler om å spare tid i en travel arbeidshverdag. Også kommunikasjonsrådgivere har flere oppgaver enn før. Totalt syv er fulltidsansatte som kommunikasjonsarbeidere i Kulturdirektoratet, men Tahir understreker at staben også kommuniserer på vegne av Kulturrådet, Statens kunstnerstipend og Fond for lyd og bilde.

– Ting går fortere og trykket er større, og det er en forventning om at vi skal være tilgjengelig der folk er. Media er bare en av flere ting vi jobber med.

– Driver dere med informasjon eller kommunikasjon?

– Jeg tenker at vi driver med begge deler. Informasjon er enveis, mens kommunikasjon er toveis. I gamledager var det enveis: «se, her er litt informasjon», og så lukker man døren. Nå skal vi svare når noen spør oss om noe, enten det er på e-post eller i sosiale medier. Det er med på å bidra til et velfungerende demokrati. «Omdømme» handler for oss om tillit.

Misforstått strategi

– Museenes problem, sånn generelt, er at de er litt vel konfliktsky og har vanskelig for å få i gang en fresk debatt, sier Ellen Lange, redaktør i Tidsskriftet Museum.

I stedet forsøkte hun å starte en selv. I april skrev Klassekampen at tidsskriftet i lang tid hadde prøvd å få en intervjuavtale med Nasjonalmuseets direktør Ingrid Røynesdal, uten å lykkes. Hun hadde stilt i intervjuer om helt konkrete saker der temaet er meldt inn på forhånd, men et «åpent» intervju hadde ikke fagbladet for museumssektoren fått, ifølge redaktøren. Ellen Lange fortalte også at museet ofte har insistert på å svare skriftlig, noe hun mente vanskeliggjør det journalistiske arbeidet. «Dette er en virkelighet vi ikke kjenner oss igjen i», svarte Røynesdal, mens kommunikasjonsrådgiver Alv Gustavsen mente at «det har vært gjort muntlige intervjuer hver eneste gang».

På generelt grunnlag mener Ellen Lange at det er et demokratisk problem at ledere bufres av kommunikasjonsansvarlige. Hun forteller at det innad i bransjen hyppig diskuteres hva som skal være museenes rolle, og trekker frem stortingsmeldingen «Musea i samfunnet» fra 2021, som staket ut en politisk retning for sektoren. Det overordnede målet for museumspolitikken er «å leggja til rette for den store, dynamiske samtalen om oss». Lange har selv jobbet mange år i museumssektoren, og forteller at diskusjonen om kommunikasjonsavdelingens rolle er en klassiker.

– Jeg må innrømme at jeg av og til har spurt meg selv om hvorfor ikke kommunikasjonsavdelingen bare forteller om hva som skjer på museet, sånn enkelt og greit. I stedet synes jeg de noen ganger legger til mange filtre og fiffige, fancy ord. Det er mange fordommer i meg som vekkes med den type nytale. Hva har museet å skjule, liksom? Det inngir i hvert fall ikke tillit.

Jérémie McGowan, tidligere direktør ved Nordnorsk kunstmuseum, er enig med tidsskriftredaktøren. Han mener det å ikke være tilgjengelig, er å innta en maktposisjon, og at det signaliserer at en sak ikke er viktig nok å bruke tid på. Amerikaneren med en irsk og en fransk forelder mener å se et fravær av sterke lederstemmer i norsk kunstverden, og minner om at særlig offentlig finansierte institusjoner har en sentral samfunnsrolle og et offentlig ansvar.

– En leder skal være der for å ha faglig kunnskap og vise hvorfor de har stillingen, og da bør de delta aktivt i den offentlige debatten og ha egne meninger. I stedet ser vi en mer anonym form for management. Det er en tendens i mange sektorer at «manageren» trumfer «den faglig sterke lederen», sier han.

McGowan vil ikke underslå viktigheten av en kommunikasjonsrådgiver, men advarer likevel mot at rollen blir et skjold mellom lederen og offentligheten, og mener det er feigt dersom en kommunikasjonsrådgiver sendes foran. I dette forsøket på «strategisk kommunikasjon» kan man fort ende med å skyte seg selv i foten.

– Kunstfeltet kan fort oppleve at de ikke har en leder som er faglig sterk nok til å posisjonere seg, eller er konfliktsky. Det er lite strategisk.

Uklokt med avstand 

Strategi er et nøkkelord. I 2010 skiftet for eksempel Høgskulen i Volda navn på sin bachelorgrad i kommunikasjon, fra «Informasjon og media» til «PR, kommunikasjon og media». Og det bar visst frukter: Fra 2009 til 2012 hadde søkertallene økt med 168 prosent («Æra går nok fyrst og fremst til namneskiftet», forklarte dekan Sverre Liestøl til Møre-Nytt). Ved Universitetet i Innlandet finnes det dessuten noe som heter kommunikasjonsrådgiverstudiet, et årsstudium som tidligere het informasjonsrådgiverstudiet. Både ved Handelshøyskolen BI og Høyskolen Kristiania kan man ta en mastergrad i «strategisk kommunikasjon», og det finnes også tilsvarende enkeltemner ved flere av landets universiteter. 

Vi ringer Øystein Pedersen Dahlen, dosent i nettopp strategisk kommunikasjon ved Høgskolen Kristiania, for å høre hva han egentlig lærer bort til fremtidens kommunikatører.

– Jobber man for en privat bedrift, er målsettingen størst mulig inntjening, men når man jobber med kommunikasjon i det offentlige, har man et ansvar for å være tilgjengelig og legge forholdene til rette for en åpen og opplyst samtale, sier Dahlen.

Han påpeker samtidig at man har en oppdragsgiver, og at man selvfølgelig er bundet av arbeidsplassens retningslinjer. PR-nestoren forteller videre at den veldige fremveksten av offentlige kommunikasjonsarbeidere kan spores tilbake til slutten av 1980-tallet, med økt oppmerksomhet om mål og resultater, og med mer konkurranse mellom offentlige organisasjoner.

– New public management sitt inntog har blant annet gitt behov for mer kommunikasjon i staten. Det ble større behov for å legitimere egen virksomhet, og brukere av offentlige tjenester ble gjerne definert som kunder på et marked. Når statlige bedrifter er organisert som private bedrifter, må man konkurrere, man må fortelle omverdenen at man gjør en god jobb.

– Hvordan råder du studentene dine til å forholde seg til journalister?

– Tenke gjennom på forhånd hvilket budskap du vil få frem. Hvis det er vanskelige saker: be om sitatsjekk. Ringer journalistene deg, er det lurt å spørre hva saken gjelder og eventuelt ta ti minutter med noen kolleger for å finne ut hva du vil formidle.

– Vi journalister opplever ofte at avstanden til lederne øker. Ofte kan jeg sende en e-post til en leder og få svar fra en kommunikasjonsrådgiver. Eller bli bedt om å sende over spørsmålene før intervjuet. Er det strategisk klokt?

– Det er fryktelig mange mediekanaler i Norge, så man kan ikke snakke med alle hele tiden. Og det å få muligheten til å forberede seg er en fordel både for journalisten og den som skal intervjues. Gjerne tema og hva man skal snakke om, men ikke i detalj. Å be om å få tilsendt spørsmål på forhånd har jeg aldri rådet noen til i mine forelesninger. Man må spørre seg hvilken rolle kommunikasjonsfolk skal ha: Være med på å skape en bro mellom publikum og organisasjon, eller forsvare organisasjonen for enhver pris? I lengden er det ikke positivt å skape avstand til omgivelsene. Er man for lukket som kommunikasjonsrådgiver, kan det gå utover organisasjonen på lengre sikt.

– Hvorfor heter det «kommunikasjon» og ikke «informasjon»?

– Offentlige institusjoner skal drive med kommunikasjon: De skal lytte til omgivelsene, både når publikum er misfornøyd, slik at de kan spille det inn til ledelsen, og for å ha en dialog med omgivelsene. Så det er kommunikasjon som er viktig.

 Ville være i pressen daglig

En som ikke var fremmed for å ta plass i offentligheten i sin tid, var Stein Olav Henrichsen. Da den sitatvennlige saksofonisten var direktør for Munchmuseet i perioden 2010-2022, var det han selv og direktøren for marked og kommunikasjon som håndterte pressehenvendelser, forteller han. Flyttingen av museet fra Tøyen til Bjørvika var et omstridt prosjekt som de måtte overbevise opinionen om.

– I 2011 hadde vi et mål om å være omtalt i oslopressen hver dag. Det første året etter at vi bestemte det, var vi i Aftenposten rundt 270 dager – og det er bare ett medium. Jeg brukte masse tid på pressen på den tiden. Jeg verdsatte det å være veldig tett på, og anbefalte også mange av mine kolleger å være ute i mediene, ikke bare når det stormer, men også når man har interessante ting å formidle.

Det var altså ikke en nobel idé om å være tilgjengelig for spørrende journalister og bidra til den offentlige samtalen som var Henrichsens fremste driver.

– Det er viktig at kulturinstitusjoner deltar i den offentlige debatten, men det var spesielt viktig fordi vi hadde et kontroversielt prosjekt vi trengte sterkere tilslutning til. Mange skrev om oss i mediene, og vi svarte på alt det som kom av kritiske innlegg, enten det handlet om det nye museet, hvordan vi drev kommersielt eller aktuelle utstillinger.

Munchmuseet og konsulentselskapet Deloitte samarbeidet i flere år om et debattforum de kalte «The Waterfront Ideas». Det aller første arrangementet i den aller første utgaven av debattserien handlet om «de tause topplederne».

– Det handlet ikke bare om kultursektoren, men samfunnet som sådan. Vi mente at mange næringslivsledere og andre skjuler seg bak rådgivere og underordnede. Man kan veldig mye, og da bør det komme samfunnet til gode. Dersom en leder bare er ute når det stormer, får man fort bare negative assosiasjoner. Det er lurt å bygge opp en relasjon til offentligheten som ikke bare er problematisk, mener Henrichsen.

– Denne freidigheten kan kanskje også slå tilbake på en. Ditt utspill om at dersom Edvard Munch hadde levd i dag, så hadde han kjørt Polestar, fikk en del harselas?

– Absolutt. Det var en glipp fra min side. Jeg hadde egentlig ikke sagt akkurat det, men sto for det da det kom ut. Vi må kunne tulle med avdøde personer, selv Munch. Alle skjønner at det var sagt «med tunga i kinnet», sier Henrichsen, som mener utsagnet ble lest inn i et større bilde.

Han manglet kunstfaglig kompetanse, og flere fryktet at han skulle kommersialisere museet i stor grad. Dette var en langt fjernere tanke da enn nå, forteller Henrichsen.

– Samarbeidet skrev seg nok inn i den engstelsen for at dette høyverdige elfenbenstårnet var truet – som det var! Det var helt riktig, det. Jeg mener de gamle hierarkiene står i veien for mangfold, engasjement og tverrfaglighet, så dem var jeg helt innstilt på å rive ned.

Men er det kommunikasjon?

Det er ikke vanskelig å se for seg at en professor, under sin første forelesning i et emne om kommunikasjon, megetsigende forteller sine lydhøre studenter at kommunikasjon kommer fra det latinske communicare, som betyr å gjøre felles. «Dette handler om fellesskapet, folkens, om å gjøre ting allment kjent». 

Men som under hviskeleken, der et ord forandrer mening litt og litt for hver gang det blir hvisket fra en person til en annen, er det som at det fellesskapsbyggende aspektet blir mindre og mindre vesentlig desto nærmere man kommer arbeidslivet – der hva man deler er viktigere enn at man deler.

Et kjapt søk i avisarkivet Retriever viser at ordet «omdømme» sto på trykk 354 ganger i norsk presse i år 2000, mens det i 2024 ble brukt over 3900 ganger. Det å ha et godt omdømme er åpenbart blitt viktigere, men kanskje kan kommunikasjonsarbeiderne i deres iherdige forsøk på å unngå et svekket omdømme – ved å dysse ned en debatt eller å unngå å uttale seg i en gitt sak – skyte seg selv i foten?

Her lar vi kommunikasjonsnestor Øystein Pedersen Dahlen få siste ord:

– Skal vi legitimere faget kommunikasjon, må det være med på å skape en god offentlig samtale. Det bør være målet til dem som jobber med faget.

Denne gangen stopper vi hviskeleken her.